Em 2023, a Volkswagen fez um comercial que parou o Brasil por alguns dias. A AlmapBBDO passou nove meses recriando a imagem de Elis Regina com redes neurais treinadas especificamente pro projeto, colocou uma dublê na Kombi, usou a voz original da cantora preservada em arquivo, e trouxe ela e Maria Rita pra cantar juntas pela primeira vez.
O comercial virou trending topic em três hashtags ao mesmo tempo, gerou 24 mil menções no Twitter nas primeiras horas e elevou em 1.546% as buscas pela marca. E junto com tudo isso veio uma pergunta que o mercado não parou de travar desde então: quando a IA entra numa ideia criativa, o que ela muda?
Não é simples. E a resposta depende muito de quem está do outro lado da ferramenta.
IA na publicidade: o que os dados mostram
A KPMG, em parceria com o Meio & Mensagem, ouviu lideranças de 51 agências brasileiras sobre como a IA está impactando o setor. 90% dos respondentes são CEOs ou proprietários, e 96% acreditam que o impacto da IA na indústria será significativo ou radical nos próximos cinco anos.
O mesmo estudo, porém, revela que apenas 16% das agências integraram soluções de IA em diversas áreas da operação. A maioria ainda está em fase intermediária. O discurso correu mais rápido do que a prática.
Entre os benefícios já percebidos, eficiência operacional lidera, citada por 82% dos respondentes. Redução de custos aparece em 24%. E quando o assunto é criação, só 6% das agências usam IA como geradora primária de ideias. Os outros 88% a enxergam como ferramenta de apoio à criatividade humana.
Isso muda bastante o debate. Porque uma coisa é dizer que a IA vai substituir criativos. Outra é entender que ela muda o que os criativos precisam saber fazer.
Quando todo mundo usa a mesma ferramenta
Um estudo publicado na Science Advances, conduzido pelos pesquisadores Anil R. Doshi e Oliver P. Hauser, trouxe algo que o mercado precisava ouvir: a IA eleva a qualidade percebida de trabalhos individuais, especialmente de quem tem menos experiência. Mas quando todos usam as mesmas ferramentas, alimentadas pelos mesmos dados, a diversidade criativa cai.
Algoritmos aprendem com o que funcionou no passado. São, por definição, conservadores. Identificam padrão, preveem aceitação, otimizam pro resultado mais provável. O problema é que os trabalhos que mudam alguma coisa raramente seguem padrão. Um especialista do IAB Brasil colocou bem isso ao falar sobre regulamentação do setor: grandes ideias criativas são outliers, estão fora de qualquer estatística, de qualquer desvio padrão.
Quando todo mundo usa o mesmo conjunto de ferramentas sem ponto de vista próprio, a comunicação vai gradualmente se parecendo com ela mesma.
O que a Volkswagen deixou de lição sobre ética e IA
A campanha com Elis Regina não gerou só admiração. Gerou controvérsia séria. A cantora tinha um histórico público de posicionamento político que entrava em conflito com a imagem da Volkswagen. Uma especialista em propriedade intelectual do escritório Kasznar Leonardos resumiu o problema: utilizar características reconhecíveis da personalidade de alguém em contexto publicitário, por meio de IA ou qualquer outra tecnologia, exige atenção aos direitos de personalidade, que incluem imagem, voz, nome e outros traços reconhecíveis.
A IA consegue recriar muita coisa. O que ela não resolve é a pergunta sobre o que é autorizado, o que é ético, e o que a pessoa retratada aprovaria.
O Cannes Lions de 2025 expôs isso numa escala maior: um case brasileiro foi desclassificado por manipulação de resultados, e o festival reagiu com declaração obrigatória de uso de IA, verificação dupla e comissão de integridade. A mesma tecnologia que deu velocidade à produção criativa passou a exigir muito mais rigor no processo e na comprovação do que foi feito. Auditoria e rastreabilidade viraram parte do trabalho criativo. Não é um caminho de volta.
IA com ideia é diferente de IA no lugar da ideia
COLOCAR VIDEO DA CAMPANHA
O CCO da AlmapBBDO disse algo sobre o comercial da Volkswagen que ficou: "Todo o investimento tecnológico foi endereçado ao propósito de emocionar." Não foi tecnologia por tecnologia. Foi tecnologia viabilizando uma ideia que já existia, um encontro entre mãe e filha que não aconteceu em vida.
Esse ponto importa.
A criatividade que ganhou reconhecimento nos cases brasileiros de Cannes 2026 não veio de geração automática. Veio de observação. De entender comportamento de perto. De ter um ponto de vista sobre a cultura em que a marca está inserida. A IA entrou depois pra dar escala, velocidade e execução. Mas a ideia já tinha direção antes de qualquer prompt.
Conteúdo gerado sem isso existe, mas não posiciona.
Onde a Typic se posiciona nisso
Trabalhamos com IA. Ela entra na pesquisa, na estruturação, na análise de referências e na velocidade de entrega. Não tem motivo honesto pra negar que a ferramenta mudou a operação de qualquer agência que a usa com seriedade.
O que define se o resultado vai posicionar uma marca ou só gerar volume é o olhar humano em cima. O ponto de vista. A decisão do que falar, do que não falar, e que tom usar com aquele cliente específico naquele contexto específico.
Numa publicidade cada vez mais disputada pelo mesmo conjunto de ferramentas, o diferencial não é o acesso à tecnologia. É o que você tem a dizer quando a abre.
Vamos marcar um papo?
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